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你知道如何做廣告嗎?
作者:成功營銷 時間:2008-4-13 字體:[大] [中] [小]
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事實(shí)上,如果你沒有把好處放在廣告標(biāo)題里,請馬上修改以突出產(chǎn)品的好處。除了品牌名稱會讓人記住,產(chǎn)品的好處是與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵一點(diǎn),因?yàn)樗粌H僅會讓消費(fèi)者記住,它還是他們購買產(chǎn)品的原因。
你是否注意到當(dāng)你和某人講話時,如果你說的是你自己,他便東張西望,但如果你說的是他,他的臉上便露出關(guān)注的神情(除非你是一般男性,那種情況下你很可能不會注意到這種現(xiàn)象)?做廣告也是如此,你要說的是讓消費(fèi)者感興趣的——他所需要的。
顧客購買產(chǎn)品時都看這些產(chǎn)品能為他帶來些什么,而不是為了讓賣方滿意。對買方而言,最重要的是“到底對我有什么用?”
在這方面值得稱贊的是美國管理協(xié)會(American Management Association),他們開辦了一個“如何寫成出色的文稿”的研習(xí)班,他們是我們見過的將上面那個概念解釋得最清楚的機(jī)構(gòu)。
拿出一張紙,然后畫出三列,將第一列的題目標(biāo)上“特色”,第二列為“優(yōu)勢”,最后一列為“好處”。然后列舉出你的產(chǎn)品的一種特色;在“優(yōu)勢”一列列舉出你能想到與同類產(chǎn)品相比較盡可能多的產(chǎn)品優(yōu)勢;在第三列列舉出消費(fèi)者從那些優(yōu)勢中得到的好處。
舉個例子,比如制造汽車的公司:“四輪,防抱死剎車系統(tǒng)”也許是一項(xiàng)特色;優(yōu)勢也許是“幫助汽車停得更快,比別的車更安全”;好處是“也許能挽救駕駛者的性命”。
現(xiàn)在我們要著重學(xué)習(xí)關(guān)鍵的一點(diǎn)是:盡管通常廣告人宣傳的是產(chǎn)品特色,然后是優(yōu)勢,接著讓消費(fèi)者自己琢磨能得到什么好處,而在現(xiàn)實(shí)生活中做銷售總是以相反順序進(jìn)行的——消費(fèi)者想了解他們能得到什么好處,然后也許他們會想你的產(chǎn)品為什么會有優(yōu)勢,最后才輪到產(chǎn)品的具體特色。
為什么廣告人以相反的方式銷售呢?通常有四個原因。
1.他們太關(guān)注產(chǎn)品和品牌形象,以至于他們認(rèn)為他們所做的比消費(fèi)者所要尋找的更重要。錯誤。
2.廣告的最終審批人沒有接受過營銷或銷售方面的相關(guān)培訓(xùn),他們自以為如果他們知道產(chǎn)品的特色,那么一般消費(fèi)者也應(yīng)該非常了解。他們覺得提到越多的產(chǎn)品特色,廣告做得越有效。錯誤。
3.公司的律師操控著銷售過程,他們使掌權(quán)人相信他們只可以提及產(chǎn)品的特色,不能做出承諾。錯誤。
4.每個人都想讓廣告快點(diǎn)通過,漸漸地他們了解到最終審批人想看到產(chǎn)品或服務(wù)以便最順利地展示給顧客,所以以特色為賣點(diǎn)會讓大家的工作輕松些。沒錯,少了些麻煩,但是……錯誤。
想想你買東西與對方討價還價時是怎么決定的?是什么最終促使你掏腰包?原因可能是以下幾點(diǎn)的其中之一:需求、廉價、無法抗拒的好處。如果這種產(chǎn)品沒有你想要的好處,低廉的價格也就變得毫無意義。
問問你自己是否是以產(chǎn)品的特色還是好處為賣點(diǎn),如果你沒有首先想到好處,那么立即改動!事實(shí)上,如果你沒有把好處放在廣告標(biāo)題里,請馬上修改以突出產(chǎn)品的好處。除了品牌名稱會讓人記住,產(chǎn)品的好處是與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵一點(diǎn),因?yàn)樗粌H僅會讓消費(fèi)者記住,它還是他們購買產(chǎn)品的原因。
(本文節(jié)選自《獨(dú)特廣告創(chuàng)意中的52個金點(diǎn)子》,該書已由東方出版社2008年1月出版,作者為史蒂夫·蘭斯、杰夫·沃爾,題目為編者所加。)